Eye Tracking: campi applicativi

Immagini

Nel processo esplorativo del mondo che ci circonda, la percezione e l’analisi dettagliata di un determinato stimolo visivo è possibile solo in una ristretta area della retina, detta “fovea”. Ciascun stimolo esterno può essere “VISTO” solo se selezionato dall’attenzione e allineato alla fovea mediante i movimenti oculari. Per quanto riguarda la modalità sensoriale visiva, è ampiamente assodato che i movimenti degli occhi sono strettamente legati al modo in cui l’attenzione viene diretta e gestita. In situazioni naturali, i due sistemi, attentivo e visivo operano congiuntamente: la direzione dello sguardo coincide con quella dell’attenzione. Si ritiene che il movimento dell’attenzione preceda e guidi il movimento oculare; in altre parole, i movimenti oculari sono guidati dallo spostamento dell’attenzione su un determinato stimolo. Solo in visione foveale l’uomo è in grado di percepire coscientemente informazioni dall’esterno, poiché quando lo sguardo si sposta (attraverso i “movimenti saccadici”) la sensibilità visiva è ridotta (“soppressione saccadica”). (Immagine 1)

Lo scopo dei movimenti oculari è proprio quello di portare la fovea (il centro della retina) a coincidere con il particolare che attira il nostro interesse, selezionato in precedenza dal sistema attentivo che guida i movimenti dello sguardo. È il cervello che infine realizza la visione, dando significato e ricostruendo le informazioni visualizzate in visione foveale.
I movimenti oculari possono essere dettati dalla volontà di guardare qualcosa e quindi di porvi attenzione. Vi possono essere anche movimenti evocati da caratteristiche dell’ambiente e del campo di stimolazione visiva indipendenti dalla volontà dell’osservatore: questi vengono definiti movimenti automatici o involontari.

Mediante un moderno Eye-Tracker, non invasivo e ad alta frequenza, è possibile registrare i movimenti oculari ed i comportamenti esplorativi (click, etc.) dei sogetti impegnati nell’interazione con un sito internet.
Nessuna altra metodologia produce risultati oggettivi e riproducibili come l’Eye-Tracking e, in più, l’ Eye-Tracking è una metodologia di rilevazione di dati ad invasività zero.

I possibili campi di ricerca dei movimenti oculari sono vasti, da studi sulla visione, a ricerche di tipo ergonomico, dall’usabilità al marketing design fino all’implementazione di strumenti per persone con gravi problemi di disabilità.

Analisi dell’usabilità delle interfacce uomo-macchina
Lo scopo principale di questo campo di ricerca è valutare l’efficacia e l’efficienza del design di un’interfaccia Web, di un sistema operativo o un qualsiasi dispositivo interattivo o di controllo con l’obiettivo di rendere tali dispositivi il più possibile adeguati alle caratteristiche cognitive dell’uomo. La misurazione di movimenti oculari permettere di avere una misura oggettiva di ciò che viene osservato ed il percorso visivo avvenuto durante l’esplorazione percettiva. L’interazione, analizzata attraverso gli occhi e ciò che questi osservano, permette di comprendere le motivazioni del comportamento dell’utente in modo preciso e robusto.

L’Eye-Tracking può essere impiegato efficacemente in tutte le fasi dello User centered Design process: dall’analisi dei requisiti ai test di valutazione finale. Per esempio, lo studio dei movimenti oculari ha sempre avuto un ruolo centrale nei simulatori di volo specialmente nella fase di progettazione delle cabine di pilotaggio degli aerei. Negli ultimi anni studi simili sono stati applicati anche nella progettazione dei comandi nel cruscotto delle automobili oppure per simulare particolari situazioni di guida al fine di capirne le caratteristiche e le possibili soluzioni di prevenzione di incidenti stradali. (Immagine 2)

Analisi di marketing sull’impatto visivo di campagne pubblicitarie e del packaging dei prodotti.
Lo scopo qui è verificare se importanti oggetti comunicativi, come possono essere il logo della azienda o il messaggio di un annuncio pubblicitario sono o meno in grado di attirare l’attenzione di chi sta osservando. La registrazione dei movimenti oculari dei soggetti impegnati nell’osservazione di un messaggio pubblicitario, permette di conoscere la reale attenzione e comprensione del messaggio da parte degli stessi.
Questo tipo di test può essere realizzato ogni volta che si desideri conoscere il contenuto dell’attività di decodifica operata dai soggetti, ovvero l’interpretazione del messaggio pubblicitario da parte del proprio target di riferimento. (Immagine 3)

Analisi dei processi di “way finding” e dei display
In questo caso l’analisi viene fatta direttamente negli ambienti naturali o simulati attraverso la realtà virtuale. Alcune ricerche invece simulano situazioni di pericolo, come un incendio, con lo scopo di monitorare quelle che sono le strategie d’osservazione durante la fuga per pianificare un efficace sistema di sicurezza. Altri studi invece vengono utilizzati nell’ambito del marketing placing e valutano dove si tende a porre lo sguardo quando si cerca un particolare prodotto all’interno di un supermercato o di fronte alla vetrina di un negozio. In questo caso la metodologia dell’Eye-Tracking permette di misurare e visualizzare le risposte spontanee ed impulsive suscitate dall’ambiente e fornisce indicazioni sui processi e le modalità di esplorazione individuali. È quindi applicabile in diversi contesti commerciali per testare un monodisplay prodotto, l’efficacia dei mezzi di comunicazione e la percezione di un ambiente in tutte le sue componenti. (Immagine 4)

Il sistema di registrazione dei movimenti oculari genera diversi tipi di output su cui si possono poi effettuare quindi diversi tipi di analisi: impatto visivo di spot pubblicitari, analisi di campagne advertising, indagini sull’efficacia dei display, studi sul packaging dei prodotti, etc.
La metodologia Eye-Tracking è di grande supporto per lo studio dell’usabilità di qualsiasi tipo di interfaccia: dai siti Web a sistemi digitali interattivi di qualsiasi genere come pannelli di comando di macchine ed elettrodomestici. Recentemente si stanno aprendo diverse aree di approfondimento nell’area di ricerca relativa allo studio del mental/cognitive work load.

Nei prossimi numeri di Usermatter(s) esploreremo nel dettaglio alcuni casi di studio di interfacce, RIA e siti Web analizzati con l’Eye-Tracking.